摘要：#孙巍谈快营销#在金庸武侠里，记述了这一武林秘籍《葵花宝典》的第一句口诀。显然，东方不败和华山掌门人岳不群都是高人，对自己下得了狠心，终于练成盖世神功。若要成为营销高手，也需要从市场中学习，苦练基本功。营销不快，便是失败。营销要快，苦练神功...
#孙巍谈快营销#
在金庸武侠里，记述了这一武林秘籍《葵花宝典》的第一句口诀。显然，东方不败和华山掌门人岳不群都是高人，对自己下得了狠心，终于练成盖世神功。若要成为营销高手，也需要从市场中学习，苦练基本功。
营销不快，便是失败。营销要快，苦练神功。
营销为何不快？主要有四怪。
一、为什么营销不快
什么是品牌营销？
百度百科认为，品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
MBA智库认为，品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。
这两种看法，都是国人的一些看法。这不是西方品牌和营销理论学说，因为英文里面没有Brand marketing的说法，这是国人造的词语，Chinese English。Brand就是brand，Marketing就是marketing，两个词语的定义在英文里面比较清晰。
因此，我谈谈我的看法。
孙巍：什么是品牌营销？
成功的企业要完成两种铺货，一种是把货铺在消费者的心中，这叫品牌；一种是把货铺在市场的货架上，这叫渠道。品牌营销就是打造一个品牌，这就是英语里的Brand。
20世纪美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
——这是广告专家的看法，品牌专家一般也是这个看法。这类人一般都是大公司的“雇佣者”，他们理论的基础都是“客户有大笔钱，可以做广告，做campaign”。
——一旦你是创业者，一旦你是中小企业，你就会发现他们的理论就没法操作，因为你没钱。没有资金做支持，你发现用他们的方法打造品牌，犹如空中楼阁。
因此：孙巍谈的品牌营销不同于大公司的品牌营销，因为500强不是我的目标客户。
孙巍品牌营销方法五大特点：
1、不花钱时候怎么品牌营销；
2、少花钱时候怎么品牌营销；
3、不建议做单纯以品牌为目的的广告；
4、品牌营销要完成两个业绩结果：实现了销量好，又打响了品牌力。
5、适用于中小企业和成长型企业。
想一想，很多品牌专家公司的品牌营销是怎么做的？
想一想，很多培训咨询公司的品牌营销是怎么做的？
Ta们做得到位吗？Ta们遵守了给客户宣讲的品牌理论了吗？
如果不是，请大家就要思考：什么才是务实的品牌营销方法呢？
己所不欲，勿施于人。
花自己的钱是一种做法，花别人的钱又是另一种做法。
这样做事的方法，孙巍不敢苟同；必宜华业绩咨询的方法就是结果导向的实操方法，心里想的和企业家想的是一致的。行胜于言！
二、为什么品牌营销不成功？
许多微友在我的公众号留言：让我聊聊品牌营销的干货，大家对快营销的实操东西非常喜欢。
啥叫干货？干货啊，就是脱光了衣服，凸现真美；别让花里胡哨的东西，浪费时间和青春；让大家拿起来，就能操就能作！孙巍是操盘手，不是理论家。花里胡哨的东西是王八拳。
啥叫王八拳？王八拳啊，就是群魔乱舞，打来打去，结果不小心把自己打死了。很多企业就是这样被折腾死了。被谁折腾死的？2B老板！文艺B+傻冒B。
为什么说是2B，而不是“苦逼”？因为“苦逼”是一种境界，是一种战略；2B呢，做事是拍胸脯，看到别人“那样做”发财了，赶快去模仿，尤其是品牌营销，结果去做了，然后就打水漂了，钱白花了，把手下团队给骂了…….做品牌营销，目的性很强，想清楚了才能去做，才能考虑怎么做，啥时候做，交给谁做，做成啥样？
营销要快，千万不能做这样2B的营销人哪！
为什么品牌营销不快？
这前后十多年，我经历和服务的企业太多了，起码近百家了。这其中有大大小小的民营企业，也有国有大型企业和外企。我发现，大家在做营销的时候，经常有两种情况，一种是希望尽快将产品推出市场并一炮走红，另一种就是日常的营销工作似乎不紧不慢，并没有紧迫感。我相信，这些情况，在各位读者的企业里都存在。想快的时候，快不起来。这是什么原因造成的？
前几年，我给MBA做案例研究的时，将原因总结为四条：
第一、 快营销的专业素养缺乏。
第二、 快营销的基础没有打好。
第三、 快营销方法不系统科学。
第四、 快营销的执行总不到位。
这就是快营销的四项基本功。第一项讲人，即操盘者的功夫，营销总监专业素养高，自然专业技术过硬，营销见识就广阔，这样在做营销策略和执行时就到位很多。所谓，兵熊熊一个，将熊熊一窝。第二项讲企业，即企业营销的基础工作，基础工作就如品牌系统、营销系统、产品系统等等比较健全，这样一旦执行起来准备工作就少，许多营销组织和品牌传播就非常快。第三项讲策略，即用什么策略方法去打这场营销战。第四项讲执行，即打仗，作战方针是否执行到位，投入的兵力是否充分，用的队伍是否精锐，作战指挥是否有效。
为什么说我们大部分企业的快营销专业素养缺乏？
每一个老板，都渴望拥有自己的自主品牌；每一家企业，都渴望自己成为品牌企业；每一个员工，都渴望自己的雇主是公众企业。这是一个美好的愿望，也是大家共同奋斗的目标。实际上，品牌企业在上千万的中国企业中是凤毛麟角。据研究统计，在中国一万家企业中，甚至还没有出现一家品牌企业呢，品牌企业的比例远低于万分之一。
二、专业素养是童子功
1、我们先谈谈什么是品牌企业
品牌企业一般指多指拥有自有注册商标等知识产权并获得过驰名商标等品牌官方认定的企业。你的品牌可以是公司品牌，也可以是产品品牌或服务品牌。
首先我来澄清几个误区：
1、公司名字≠品牌
公司名称/字号不是品牌，充其量是个名字，是个关键词。一些老板经常把公司的名字叫品牌，这样的理解是经不起推敲的。
2、产品名字≠品牌
产品服务的名字也不是品牌，也仅仅是个名字。
3、注册商标≠品牌
注册商标是不是品牌呢？也不是，仅仅表示你进行了知识产权的保护。很多朋友经常把商标注册保护当成了品牌，这也是错了180度。商标注册只是保护品牌未来不被侵权。
那么到底什么是品牌呢？
品牌是指在在行业里，你的产品服务在客户（消费者）心智中形成了有力的认知、联想和美誉。B2B品牌一般是指在行业和客户里形成的认知，而B2C品牌则是对公众消费者的心智中形成认知和联想。比如，一想喝饮料，你就想起可乐；一想海岛旅游，你就想起“麻袋”；一想起买手机，你想到iPhone……当然，一想到找提升业绩，立马想起必宜华；一想到做品牌营销，想起轻功夫！这就是品牌。
在企业发展过程中，有意识地把公司或企业的logo在商标局注册，保护起预防别人侵权，这也是可取的。但这还在通往品牌的路上。
2、把企业做好才可能成就品牌
经常和很多老板聊天，交流中他们都透露出一个热切的愿望：就是企业能够一夜成名。因为，他们觉得成名之后就能赚大钱！哈哈，这个我说的很朴素，也很俗了。的确，大家是这么想的。
很多老板一辈子打拼，觉得很累也赚钱少，他们把原因归结为企业没有品牌！哈哈，其实把企业做好了，品牌自然就有了。大家经常把因果关系搞反了，不是你不努力，是努力不够。
品牌是卓越经营的结果。不赚钱的企业肯定不是品牌，经营不善的品牌企业也会倒掉，比如通用汽车，比如柯达，很多啦…
3、品牌是客户对你的信任
信任是商业交换的基础，几千年来，口碑就是品牌的代言名。
同仁堂恪守：求珍品，品味虽贵必不敢减物力；讲堂誉，炮制虽繁必不敢省人工。我们中小企业一步步往前发展，要发展成为品牌，要做好几件事：
1、产品质量要好；
2、宣传和用户感受要一致；
3、始终如一坚持操守，形成文化。
4、让客户成为回头客，这很重要。
2010－2014年，必宜华业绩咨询机构的60%客户都是老客户介绍的，以前客户觉得我们在提升业绩方面做得不错，可能过阵子，别的公司需要的时候，推荐了我们。当然，今年光7月就来了两家续签的。当然，老客户这个比重有点大，依赖性过强。明年我们会腾出来一些时间，来做必宜华咨询的品牌营销。必宜华始终坚持：三个月实现业绩突破。做业绩咨询服务，就得明确帮助客户提升了多少业绩，具体数字说话。这个是目前上千家咨询公司做不到的，我们在这块奠定自己的位置。业绩兵法实际上是被这个目标激励的，不管是被迫还是兴趣，我们发展出方法论。
4、品牌的本质：降低客户搜索成本
当消费者购物时，Ta们会考虑选哪个牌子？
做出这个选择，有时候实际很困难。尤其是以下情况：
1、价格越高，选择周期就会越长，决策的成本就会很长。
2、涉及安全，选择周期也会加长。譬如，食品是不是安全啊，家具有没有甲醛啊…
3、价值越高，选择周期也会加长。等等……
强势品牌会降低客户选择成本。通常是这样的：
1、强势品牌第一个在顾客脑子里冒出来，让顾客少思考，譬如你想宴请政府官员，你马上得有茅台酒，贵但有面子啊；
2、品牌会从众多产品中脱颖而出，让顾客一眼看见，譬如你在超市里想买瓶饮料，你一下子看到了可口可乐的红罐；
3、当然，品牌由于代表品质，也给顾客一种超越产品的满足。
5、顾客要的是完品，而非产品
2014年，我提出了完品战略理论。在完品理论中，我揭示了品牌的本质是另一种“产品”，这是一种革命性看法。
【品牌的产品本质！】从产品需求的角度，品牌的本质是依附于产品的“另一种产品”。必宜华方法论认为：消费者要购买的［完整的产品］=产品（Product）+品牌(Brand)+体验(Experience)，顾客想要购买的是全部！
举个例子你就明白孙巍的发现了：【@孙巍快营销：什么是完整的产品？】
产品三层面：①本质核心品②辅助和服务③各种体验。看到、买到、体验到的才是“完整产品。以洋餐为例，尽管中餐核心产品比洋快餐更适合中国人胃口，但中餐还是败下阵来。你去肯德基吃汉堡包：【完整产品=汉堡包+明亮整洁环境+快速准时上餐+最佳温度可乐+微笑+不赶客】
6、品牌传播就是为了打造强势符号
从传播认知的角度，品牌的本质是一个系统符号（Signal），一个伟大的品牌对应着一个强势符号。塑造符号，就是品牌打造的开始；在消费者心智中打造出一个强势符号，就是品牌的使命。必宜华善于创造品牌符号，并围绕符号创作强大的“小而美”产品智造和品牌营销系统，尤其是在品牌打造同时，能够帮助企业业绩高速增长。说白了，两手抓；两手硬，所以两不误！
7、品牌对社会的价值品牌
①品牌有助于消费者识别产品，培养消费者的忠诚度；
②合理的品牌策略在与代理商的合作中会产生良好的效应；
③品牌有利于新产品的销售；
④品牌有助于监瞥、提高企业产品质量。
8、轻功夫：品牌5度
①品牌认知度：目标客户对你认识有多深？
②品牌满意度：目标客户对你有多满意？
③品牌知名度：多少目标客户知道你？
④品牌美誉度：客户对你好感和信任有多少？
⑤品牌忠诚度：客户会重复购买吗？
品牌5度是必宜华轻功夫品牌营销机构为客户提供品牌传播服务之一，这五度有利于客户品牌资产的诊断、管理和提升。品牌5度也是品牌传播的目标之一。在中国做营销，最重要的是哪个度？知名度！有了知名度，一下子会降低产品在销售时的说服成本，因为现在中国产品太丰富了，同质化商品太多了，大多数同质化产品是没有知名度的，你只要知名上领先一步，就是胜利。脑白金产品好，还是一家康好？这并不重要，重要的是你听说过脑白金，而一家康你从来没有听到过，因此，你只会优先选择脑白金。
九、轻功夫：品牌7°
品牌7°是必宜华轻功夫品牌营销机构的品牌方法论独创。
①品牌名：代表公司、产品、服务或概念的名字。
②品牌口号：如Intel inside，怕上火喝王老吉，提升业绩请找必宜华，营销就要轻功夫！
③品牌视觉：包括品牌LOGO、商标设计、产品包装设计、陈列设计、名片/礼物/客户体验中心等等品牌整体系统，涵盖了图形、形状、颜色等。
④品牌声音：一个独特的曲调或笔记可以表示一个品牌。NBC的编钟是一个著名的例子，麦当劳的“我就喜欢”。
⑤品牌气味：芳香的玫瑰茉莉花麝香香奈儿5号香水是商标。
⑥品牌口味：肯德基有其特殊配方的商标（含有11种药草和香料）的炸鸡。
⑦品牌动感：兰博基尼已经注册了这个向上运动的车门。
品牌7度，就是品牌文化的外在表现，是品牌传播的核心手段。品牌7°是必宜华轻功夫品牌营销机构为客户提供品牌设计咨询服务之一。这也是品牌钢结构的重要组成部分，企业要打好品牌基础，就要先从这里开始。
三、 品牌基础是轻功
许多企业家在的创业，大多是从项目起步的，一开始也没有想那么多品牌的事，即使Ta看到一个牌子，他以为就是品牌，然后就干起来了。一开始没想那么多，也没有料到后来会做得上亿，但上了规模后，发现销量走不动了，品牌最终成了瓶颈。（当然，这个时Ta的牌子，还不是品牌，仅仅是有一定销量的名字）鲜有公司一开始就具有品牌化营销思维。
为什么品牌营销没有打好基础？一般是因为两个原因：
当初，由于是“生意人”朴素的想法，首先想到的是赚不赚钱，所以并没有在乎品牌的事；当初，开始创业的时候，即使考虑的品牌的事，也因为缺乏专业的品牌素养，也没法打好品牌营销的基础。
我们来看一个京东的案例。
【京东改名：10个亿的教训！】京东历史上，进行过至少三次改名，终于最终明白：简单就是力量！终于醒悟：品牌基础一定要在开始“一次性做对”。一次性做对，就不用后来花几百万请专家纠正了，也不会让之前花的10亿广告费白费，也不用改名后还要投入大资金去宣传；一次性做对，这是多么的重要！
1.域名首选拼音，中文和域名统一，利用用户的网络习惯。之前的360buy是英文名，天天买呗，和京东之间的联想太远！因此，不得不投入广告，让百度帮助截流引转。
2.吉祥物用狗，跟京东没有联想点，这和天猫的强关联不一样。如果网站名叫京狗，是可以的。天猫、搜狐、搜狗、新狼、猫扑、企鹅，然后你就京狗了？
3.360buy.com，jingdong.com和JD.com应该都同时指向网站。
4.用中文品牌名做传播，更有力！广告语、定位语、品牌名要和谐！
5.品牌声音：快递按门铃－京－咚。这个设计很好。
这些都是品牌的基础。新浪曾经花了800万，购买weibo.com域名；淘宝商城曾改名天猫；京东花了3000万买新域名JD.com，这些都是因为一开始没有打好品牌营销的基础。
可能有的朋友会说，你看人家没有打好品牌营销基础，也做大做强了，干嘛我们要重视呢？孙巍只能回复一句：你看到的成功者都是百万之一的概率，一开始打好品牌基础，会增加创业公司的成功率！
好名字，好域名，好创意，会增加业务销量，会省广告成本，会降低销售难度，会让客户上门找你……
销量不足10亿的企业看过来！什么是打好品牌营销的基础？
1、取个好名字！这个好名字会帮助你销售，某一天可能会成为品牌。一旦取了名字，以后很难改变，因此尽量慎重。
火腿“金锣肉粒多，是不是好名字？
Thinkpad，会“思考的电脑”，怎么样？
Google谷歌，怎么样？
迅雷，好不好？迅雷不及掩耳之势，太符合下载软件的特征了。快就是好，速度！！！
2、挖掘好故事！这并不是编剧编故事，而是从企业家、消费者等去挖掘这样故事。
新东方。创始人俞敏洪在绝望中找到希望的故事。在绝望中寻求希望，人生终将辉煌！
王老吉，凉茶始祖！
百度，众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。
必宜华，业绩增长专家！
3、域名品牌名最好一致！在互联网时代，网络传播越来越重要，网站成为消费者沟通中心。尽可能做得更好，避免以后无法补救。
格力Gree，gree.com
海尔Haier，haier.com
轻功夫，qinggongfu.com，品牌营销轻功夫，营销就要轻功夫！
4、品牌定位清晰：即使一开始不是品牌，也要按照品牌专一去做。【业绩兵法：品类生品牌，品牌须专一】。
制造词汇。词汇的传播是细雨无声的，也是最有力的品牌沟通利器。
iPhone＝Internet+Phone，是不是很好的词汇？
脑白金＝脑+白金，独一无二，好不好？
微博＝短小的博客，140字，好不好？
5、品牌沟通立体一致化。这个要求比较高，是很多企业做大后才做的。立体一致化是指通过多元方式进行沟通，要保证每一种沟通都是在讲同一个故事。譬如，LOGO要体现品牌的定位，产品和服务要体现品牌精神，定位语和口号“一语点睛”。
品牌营销最常犯的3个致命错！
1、名字烂。我敢说90%的企业名称和产品名称很烂，是品牌宣传的“刹车器”；烂名字，就是泻药，让品牌力一泻千里，最终四肢无力。
2、没故事。没故事就是平庸，平庸的东西没人记得住，做品牌一定要会讲故事。
3、不像人。成功的品牌都是有情绪的，都是有故事的，都是有理想的，都是有个性的，都是有唯一性的，这就是“拟人化”。
你犯错了吗？如果是1，就要改名；如果是2，还有救；如果是3，请以后不要再喝忘情水！
第4节 系统科学是内功
快营销是专业活，考验老板的定力。
加多宝是值得敬佩的团队，一方面是佩服Ta的定力，十几年专一做2个品牌，王老吉/加多宝凉茶）和昆仑山矿泉水；一方面，Ta们深谙品牌营销的方法：销量业绩很好，品牌基础也很扎实。
即使是对大多数中国成功企业来言，也经常在品牌运作上犯错。我把这些错误进行归纳总结：
快营销常犯四个错：
1.品牌定位不精准。
2.创意平实不生动。
3.整合传播不统一。
4.品牌积累不坚持。
一、定位要准，营销要狠
这犹如打枪一样，你瞄准了，一枪击中；你瞄不准，结果打了几十枪，那得浪费多少子弹啊，尤其是营销费用永远太少；有时候，最可怕的是，你打了几枪，正打算再打时，“机会”可能溜走了，也可能被对手抢走了……
举例子：1995－2002年加多宝运作王老吉这个老字号，这7年不温不火，业绩还在不到1亿，王老吉定位是广东传统凉茶，广告语是“健康永恒，永远相伴”！怎么办？重新定位！由“传统广大凉茶”定位为“凉茶饮料”，广告语改为“怕上火，喝王老吉”！一测试，效果好，追加市场预算、趁胜追击。
再举例子：2012年中国凉茶市场，又出现了几个牌子，比如“陈光标好人暖茶”、“不怕火”凉茶，你认为他们会成功吗？NO！错误的定位，一开始就注定了失败。
快营销的例子：我们曾经有个精彩的成功案例，就是帮助一家教育集团重新定位和业务聚焦，给客户带来90%的财年增长。详细看我的文章《收缩目标，才能捕获更多》。
精准的品牌定位，让客户发现了你。
品牌定位越精准，品牌的个性和吸引力越强，自然让你鹤立鸡群，一眼就被客户发现。
品牌定位越精准，品牌就容易叫个好名字；品牌形象就越生动，也容易凸现个性；也容易让客户记住你，想起你，追随你……
低成本品牌营销，关键是定位要精准。
中小企业弹药粮库稀少，因此，你必须在品牌精准定位上下”苦功“。
不吃苦，不下苦功夫，你将来一定吃大亏，你这辈子也赚不了大钱，充其量是个生意人。
你应该有刘备的眼界和谋略，专业的事自己搞不定，就应该三顾茅庐请诸葛亮来帮你。
腾讯之所以有今天，是因为有外脑；阿里巴巴之所以有今天，这和马云请了军师是密不可分的；百度销售系统那么厉害，也是因为有外脑在帮他们，必宜华有幸在2009年协助百度营销系统；凡客为啥能够高速增长，因为人才可以快速复制，快营销有幸参与出谋划策。
创意平实不生动
创意，创意，贵在创意表现的生动性。
创意之魂
孙巍前面讲过：品牌营销的关键是拟人化。就是品牌让受众感到你是“人”，你是在和他们沟通，你不是一个“硬梆梆”的东西，你不是一个“机器”，你更不是一个“柜台”，你是受众的“闺蜜”，你是受众的“同学”，你是受众的“宠物”……
品牌，传播气质
要么你很风骚，要么你很高贵，要么你很可爱，要么你很奔放，要么你很性感，要么你大气，要么你很精致…….这些不是你生活的“偶像”吗？
创意是什么？创意是品牌的呈现。Ta是电影，是舞台剧，是扑克……
创意是骚娘
什么是骚娘？你不知道？你肯定未成年：）
创意就要释放出勾引的魅力，这种勾引也是分各种境界：
1）针对90后的创意：刺激？尝鲜？感性？
2）针对儿童的创意：好玩？童趣？探险？
3）针对70/80后的创意：你说李宁的广告创意如何做？
4）中年….
5）中产者…
6）富人…
7）暴发户…
8）同性恋….
9）Office中工作者…
10）80%时间在城市的农民工…
王宝强是如何饰演这一形象的？….这个细分至少有30多类，不一一赘述。
这其实就是研究用户，即我说的“性营销”。
创意是兴奋剂
正能量的传播，是大多数受众的内心需求；创意广告可以成为这样的“兴奋剂”，给无助的受众指引和安慰。
看看微博、微信里面的90%粉丝愿意分享的是什么？不是“真理”，而是“心灵鸡汤”。所以，脆弱的受众，芸芸众生渴望你的恩赐——注入一滴兴奋剂。
创意要有趣～
媒体正在分化，两三种媒体就想覆盖天下的大众时代，一去不复返了。
有趣的创意，如何表现？
1、文本（TEXT）。
2、图片（Picture）。
3、声音（Sound）。
4、动画（Movie）。
5、互动（Interaction）。
6、同一个故事（Story）。
大型的创意活动，一定要记住第6条：同一个故事。
营销人是“苦逼”的，很多人刚刚学会搜索营销，又迎来了社会化营销，刚玩热开心网，结果微博抢走了客户，后来微信又抢走了风头；隔壁，云传播和营销又来了……
整合传播不统一
大部分企业的品牌营销，谈不上是品牌营销。这是因为企业的宣传随意性很强，比如领导人说的，可能和宣传的不一致，甚至矛盾的，尤其一些领导人喜欢信口开河；比如活动上宣传，可能和广告讲的也不一样，和网络说的又不是一回事。
这种“精神分裂”，正在不断地削弱品牌的价值。这就和大家反对王老吉推出王老吉绿豆粥等多种产品，因为大家对王老吉的认知是凉茶；这些新品并不是凉茶相关性很强，搞乱了受众的品牌认知。
立体营销，讲同一个故事
品牌专一，才有力量。海陆空立体营销一个品牌，就务必讲究“战术配合”。同一个故事是魂，是塑造品牌形象的原创性。立体营销，同时讲一个故事就避免了“战术分散”，削弱了品牌传播和塑造的力量。
我们看看加多宝的营销就知道了。TV中国好声音+网络中国好声音+地面中国好声音+平面媒体＝中国红罐好凉茶
故事太多，等于没有故事
很多企业，一听讲故事就很兴奋，你看我们公司发展这么多年，有很多感人的故事啊，都要宣传宣传。哈哈，此故事非彼故事。
品牌的故事，一定要和品牌定位一致。
想一想，那些百年品牌，Ta的故事，你记住的有多少？肯定一个！
【同一个故事：好空调格力造】
WHY：格力——掌握核心科技
举例1：格力开创中央空调“直流变频时代”
举例2：格力双级变频压缩技术引领双级变频时代
举例3：格力电器：挺起中国制造的创新脊梁
举例…...
媒介组合，分清各自功能
媒介有属性，不同的媒介的传播功能不一样。
你不了解媒介属性，你就很难做营销组合。
你不了解媒介属性，你就很难进行兵力分配。
因此，必须了解媒介属性：
1、TV做什么？CCTV做什么？卫视做什么？
2、财经节目做什么？娱乐节目做什么？动画片做什么？
3、杂志做什么？行业报纸做什么？财经报纸做什么？DM做什么？
4、门户做什么？社交媒体做什么？搜索做什么？APPs做什么？……
5、新浪门户做什么？新浪微博做什么？腾讯QQ做什么？微信做什么？
6、公司网站做什么？淘宝京东做什么？……
了解了媒体属性，你才会知道如何去品牌营销：
1、讲什么故事
2、故事的元素在哪
3、如何创造媒体热点
4、如何让媒体帮你宣传
5、如何让软报道制造口碑
6、如何让用户精神升华和满意
7、如何分配100万、1000万、10000万市场费
第5节 执行到位是硬功
懂行的人都知道，做品牌如做人，贵在几十年如一日的坚持。
我们看那些朝三暮四的人，终将一事无成。
做品牌也是如此，需要你的坚守！
品牌要专一
品牌越专一，品牌越有张力。毁灭一个品牌的最好办法就是朝三暮四。
如果万科一边做地产，一边又去做造桥，你会如何认识万科品牌呢？
如果王老吉一边卖凉茶，一边又麦粥，你会如何理解王老吉呢？
【孙巍品牌业绩法则】品牌忌讳扩张，品牌越专一越有力！
1、品牌的力量和Ta所代表的产品数量成反比。
2、扩张产品线在短期可能提升销量，但却和凉茶品牌建设理念背道而驰！
3、当然，有时候扩张产品线并不能拉动业绩，因资源和兵力不足！
为什么海尔没有格力更具有投资价值？
原因其实很简单，海尔在2005－2010期间，走了多元化的弯道，自己迷失了。
看看海尔（Haier）和格力空调（Gree）两家公司的不同，就可对此窥知一二。2000年时，海尔规模是格力的八倍，海尔集团收入是406亿，而格力集团仅50亿。随后海尔集团事业多元化，由冰箱、空调、洗衣机进军包括黑色家电、电子、金融、软件、生物、旅游等其他事业，据说家电群一度达到58大门类9200多个规格品种，几乎覆盖了所有家电产品。而格力则始终如一地专注在空调核心事业上，产品线和规格相当有限。结果海尔的经营一度在2005－2010年陷入困境，随后开始了“减肥运动”；相反地，格力则创造了傲人业绩，成就了空调行业霸主。2012年，海尔集团收入1600亿，格力集团收入1000亿，但两者利润相近，约75-80亿左右。
品牌要坚持
提起著名的大品牌，很多人羡慕的不得了，也希望自己的牌子一夜成名。
孙巍其实希望你平常心，不要奢望一日吃个大胖子。古语说得好：冰冻三尺，非一日之寒。
你若浮躁，则定力不足；你若欲速，则将不达。
伟大品牌是如何炼成的？
美国宝洁公司，用了176年成就第一品牌；
美国柯达，130年；
美国强生，127年；
美国可口可乐，119年；
美国通用汽车，115年；
美国IBM，102年；
美国麦当劳，59年；
美国沃尔玛，51年；
美国英特尔，45年；
美国微软公司，38年；
美国苹果公司，37年；
美国Google，15年；
德国西门子，166年；
德国奔驰，142年；
德国大众，76年；
德国宝马，97年；
英国联合利华，84年；
英国芝华士，212年；
英国BP，104年；
法国家乐福，54年；
法国达能，94年；
日本松下，96年；
日本丰田，80年；
日本索尼，67年；
韩国三星，75年；
韩国LG，66年；
韩国现代，46年；
同仁堂，334年；
茅台酒，309年；
王老吉，185年；
全聚德，149年；
青岛啤酒，110年；
CCTV央视，55年；
长虹集团，55年；
美的集团，45年；
海信集团，44年；
TCL集团，32年；
联想集团，29年；
海尔集团，29年；
万科集团，29年；
华为集团，26年；
娃哈哈，26年；
格力空调，22年；
腾讯集团，15年；
阿里巴巴，14年；
百度公司，13年；
抢占心智第一，打造领导品牌
第1打造品牌高业绩，以美国为证：
1、亚马逊第一家网上书店。
2、卡拉威第一根超大golf杆。
3、开利第一台空调。
4、Dell第一个PC直销商。
5、金霸王第一种碱性电池。
6、依云第一瓶高档瓶装水。
7、KFC第一个鸡肉快连锁。
8、舒洁第一款口袋装纸巾。
9、Nike第一双运动员鞋！
10、甲骨文第一个数据库公司！还有吗？
第1打造品牌高业绩，以中国为证：
走过10年坎坷弯路，中国品牌终走专一化战略：
1、联想代表电脑。
2、百度代表搜索。
3、格力代表空调。
4、海尔代表家电。
5、万科代表中产地产。
6、华为代表网络。
7、奇瑞代表QQ汽车。
8、娃哈哈即纯净水，农夫即山泉。
9、同仁堂即中药。
10、茅台即国酒。
创意和点子对于品牌营销的价值，远比想象和期望要低很多。
1、项目失败往往败于执行
许多项目的失败，不是因为项目策划方案不够出奇，不是因为策划方案不够精彩，而是源于策划的执行不到位。
2、“到位”远比“找位、选位、定位”更重要。
为什么我经常讲：一个品牌的成功绝对不能完全归功于策划咨询公司的功劳。王老吉品牌的成功，在孙巍看来90%归功于企业家和高绩效执行力团队，十几家策划咨询公司只是另外10%的贡献，甚至不到。
3、什么是好策划？
孙巍的看法是，100%好策划＝30%好创意+70%好执行力设计
这个公式如何理解呢？我觉得一个咨询机构给客户提供的方案要有两个基本原则：一是创意要好，而是创意要结合企业执行力，即一个可以被企业执行贯彻下的创意。
举例你就明白了：就拿微博营销来说，一些机构给客户建议，你应该做微博营销。为什么？微博营销好啊，成本低啊。因此，也给了一些常规的策划。但是，客户具体怎么执行呢？我想在座的各位做过微博营销的都知道，微博营销其实不容易。对于对执行能力要求过高的创意策划，我们并不建议。因为高难度一定导致低执行，甚至不执行，这种价值并不大。
一流的执行，远胜于一流创意；其实，在中国，执行力强的公司基本都是成功的公司，如果做到一流创意就是500强了！
因此，孙巍和必宜华机构给客户的咨询方案，一定会考虑客户的执行力。如果客户擅长人海战术，那我们就给适合于人多的方法，别小看，携程就是靠大街发名片成功上市的；如果客户擅长电商，我们就给电商优化的策划；如果客户擅长社会化营销，我们就给社会营销的策划案；如果客户擅长渠道招商，那么我们就会帮助品牌化招商……
条条大路通罗马，数方法殊途同归。单一方法取胜的概率远高于多种方法同时使用，这是孙巍给大家的忠告。采取立体整合营销的公司，大部分都是大公司大品牌，这是因为他们的专业团队规模大、合作策划执行机构多，当然市场费用充分。
4、【孙巍：营销的中国功夫】
营销是聚焦，是集中兵力作战！营销是技术：有多大能耐做多大事！①营销要学李莫愁，集中力量于针尖。②营销不能学习裘千丈，站在水桩点蜻蜓。③营销是内功，练就降龙十八掌须待时。④营销是18般武器，财力多时用炮弹，财力少时用飞镖，绝对不能将武器样样都耍遍，更不能恋战！
5、如何提升品牌营销执行力？
针对5个亿以内的中国本土企业，孙巍给出以下意见：
1） 营销为王，品牌为辅；这是品牌营销的主线。
2） 营销为王，营销内容包括渠道、产品、定价、推广和服务。
3） 规模到一定阶段后要设立品牌经理。供参考（不同行业以及企业行业价值链位置会有不同）：员工数到达300人，人均创收20万（毛利润），营业额服务业5000万，制造业3个亿。
4） 一把手亲自抓品牌工作，专业人员落实执行。
5） 编写《品牌手册》，宣贯和落实基本政策，提升品牌意识，共建品牌文化。
6） 与品牌营销咨询机构建立长期关系，建立超越合约的友谊。不要怕花钱，怕找不对专家。加多宝今天120亿业绩（回款），200亿市场，背后是每年5000万购买十五家专业机构的专业服务（咨询、策划、公关、广告）。
7） 品牌营销计划要有地气，要与企业团队的专业能力相匹配。
8） 过高的专业品牌营销工作，要与咨询机构一起携手执行。孙巍发现，南方的企业思想开放，最愿意和咨询机构合作；北方和经济不发达地区企业，思想更保守，一般喜欢自己吭哧吭哧自己埋头干，自然缓慢增长。
9） 提升营销团队的整体专业水准。要让大家懂销售、营销和品牌的综合运作，即使做品牌的人，要要有点销售和营销经验，否则，品牌营销就是空中楼阁，不接地气。这一点很关键！！！
10）业绩为王，一定要追求品牌营销的业绩监控。我们不是大企业，我们做的不是品牌维护；我们做的是“一边营销获得回款，一边让牌子在市场更多曝光”；没有销量，就没有知晓，更不可能打造品牌。
【研究品牌营销，就要研究品牌营销的对象，即人或组织（组织包括企业、机关、社区等）。】
因为品牌营销的对象不同，即个人或组织，营销的方法当然就不一样了。B2C（Business to Customer），和B2B（Business To Business）的营销方法完全不一样，就是这个道理。B2C说白了，就是企业销售东西给个人；B2B说白了，就是企业销售东西给企业或政府。因为人和企业（组织的一种）是不同的“性格”，利益点、决策者、价值诉求是完全不同的，其运作的规律是不一样的。因此，才有了B2C品牌，B2B品牌。我们重点交流B2C品牌营销。
【B2C品牌营销的核心是对“研究人”】在中国做生意，核心是研究中国人。
中国人是怎样的呢？有什么性格呢？有什么弱点呢？品牌营销的核心就是利用人性。
中国人？水瓶座？白羊？天秤？哈哈，当然不是啦。
营销中研究的人性和星座学是不一样的。
马斯洛先生提出人的五个层次需求，这也对应了五种阶层：有的人为了陌生，我大学毕业的时候就是这样，当然也有理想；解决温饱后，人可能会有更高的需求；有的人，家庭物条件不错，可能一上来就不关注物质；当然，物质并不是精神追求的基础，就比如，高僧吃粗茶淡饭、无美女相伴，也有普渡众生的崇高追求。
无论如何，五种层次需求的背后就是更深层的“人性”。在营销学和社会心理学里面，研究的是芸芸众生。为什么啊？因为人口数量大，具有商业价值；至于高人、牛人是不研究的，因为这些人没有“需求”，哈哈。
重点营销中国五种人，这是按照人性来进行细分的，而不是用收入，也不是用地理，也不是用学历，等等啦……
譬如，性，无论学历多高，都是需要的；孔子曰，食色，性也。讲的就是规律。
譬如，贪婪，无论做什么的，当官级别多高，妻妾成群，等等啦，贪婪也是一种规律。
譬如，从众，无论是学生，还是公务员，还是商人，等等啦，都有从众倾向。从众推动商业广告的发展，也是推动品牌的发展。
【重点营销中国五种人】：研究的就是中国人“好面子”，研究的就是“欲望”，研究的就是“贪婪”，研究的就是“恐惧”，研究的就是“享受”！
“送礼“和”行贿“有区别吗？抛开法律，本质是一样的。之所以，要“送，这是因为人贪婪啊。
超市为什么要打折或买一送一或第二件半价？因为人爱占便宜。有时候，购买者不是因为价格贵买不起，而是因为没有送东西、没有给点优惠，Ta感觉不爽。这种不爽，背后就是人性。
【性营销】是必宜华和轻功夫品牌营销机构研究的课题之一。“性营销”有两个核心主题：1、人性，基于人性的营销；2、性SEX，基于对生理和欲望的营销研究。前者是一切营销的基础，后者则是对特殊人群的研究，譬如女性，譬如男性，譬如内衣品牌，譬如娱乐，譬如游戏，譬如俱乐部，譬如美学，譬如保健……等等，其背后都是对人性的研究。
了解了这些，你就会明白：
1、为什么大V喜欢“微博炒架”？
2、为什么明星绯闻一般都是“自己人”释放的？
3、为什么企业要请明星/明星来“代言”？
4、为什么大家喜欢“做人要大气”？
天下武功，唯快不破！快营销方法和案例的传播阵地。
快侠科技——快营销方法和工具开创者！快侠科技=顶层设计+快营销，我们为企业提供从“顶层设计到产品升级开发、品牌营销升级、新零售及新媒体微信生态营销”等开创性服务，助力企业转型升级！
孙巍（快营销开创者—快侠科技&必宜华业绩增长专家），我们希望用快营销，激发你的每一步成功。
没有顶层设计，就没有未来！
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