摘要：“2亿人的生活经验都在小红书”这是冬奥会期间我们时常听到的一句广告词。伴随着谷爱凌和刘昊然的循环口播，不难感受到小红书正在努力地将自己的新定位，传达给更多用户。其实，早在今年1月，小红书就发布了这则全新的TVC。广告语最大的变化，就是把之前...
“2亿人的生活经验都在小红书”这是冬奥会期间我们时常听到的一句广告词。
伴随着谷爱凌和刘昊然的循环口播，不难感受到小红书正在努力地将自己的新定位，传达给更多用户。
其实，早在今年1月，小红书就发布了这则全新的TVC。广告语最大的变化，就是把之前一直使用的“生活方式社区”这一略显抽象的概念，改为“生活经验”这个更贴近日常的表达。
从“找到国外的好东西”到“全世界的好东西”再到“全世界的好生活”，时至今天更广为人知的则是“标记我的生活”。不禁发问：小红书slogan变迁的背后，它的社区生态究竟发展到什么地步了？社区内的短视频和直播又是否值得一做？
2021年11月，完成最新一轮5亿美元的融资后，市场对小红书的估值达到了200亿美元，而在同年6月进行第五轮融资时，这个数字还仅仅是100亿。
不到半年的时间内，估值整整翻了一倍，和国内已上市的内容社区相比，小红书新估值下的体量已经远远超过微博、知乎等平台，仅次于B站和快手，可见各大资本对该平台的青睐。
“重金押注”小红书的理由，不外乎是其内容社区蕴含的强大广告效应和变现能力。业内曾流传一个段子：如果你想要做成功一个新品牌，去小红书投5000篇笔记就行。这当然是句玩笑话，但从中不难看出，小红书的种草力对一个品牌的影响有多大。
客观来看，小红书中的每一篇图文、每一条视频笔记，都有其在生活中的实用价值，不同于其他平台普遍重娱乐的内容氛围，小红书的实用价值是毋庸置疑的。
甚至在部分用户群体中，出现了“万事不决小红书”的说法，也许用户在社区内找到的内容不是最专业的，但它们大多都真实出自每一个普通人手中，这就使得用户对社区的信任感大大提高。
而当用户浏览到这其中隐藏的种草内容时，无形中会对其中推荐的一些品牌产生认知和购买欲望，无论是否在当下完成了消费行为，对品牌而言，已经达到了初步占领用户的心智的目标，这就是小红书KOC存在的意义。
由种草到消费原本是比较流畅的商业路径，但是因为早期小红书没能搭建起自己成熟的供应链体系，让它的定位变得有些尴尬，越来越多的用户在小红书“被种草”后，转而去淘宝等平台下单，站内的商业闭环被打破；
再加上，即使小红书目前的月活用户已经突破2亿，但与传统电商平台相比，选择在内消费的用户数仍有一段不小的差距。
所以，我们看到很长一段时间内，小红书的电商功能被弱化，更多的存在感体现在品牌投放的广告上，这一点从公司的营收也能看出来，目前官方还未发布2021年的营收数据，根据其2020年的数据来看：全年广告营收为6-8亿美金，约占总营收的80%；电商GMV约10亿美金，但电商营收仅占比约15%-20%。
小红书对视频内容的布局由来已久，2016年，站内就上线了短视频功能，2020年短视频限制进一步放宽，创作者可以发布15分钟的长视频入站，这背后不难看出平台抢占流量的野心。
现在去翻看其站内的短视频，用户的最大的感受仍然是：这些视频有用。并且，这样的有用和获得某种心灵上的成长还不同，是实实在在能看得见摸得着的“有用”。
像美妆、测评这样的赛道不必多说，它们本身就是实用性很强的领域。值得特别关注的是，在小红书，即使是情感向内容，也有很强的可操作性。
图片来源：小红书用户@刘奕欢
比如当你在其他平台搜索“如何善待自己”这样的话题，出现的答案可能是你要爱自己、相信自己，这样比较大而化之的回答。
而在小红书，你可以看到创作者用一支vlog的时间，向你展示她善待自己的一天，从早晨起床开始吃什么、穿什么、用什么，会全方位向粉丝分享自己真实的行为。
重实用性之外，小红书短视频的另一个特征则是精致，这一点与社区原本的氛围也有很大联系，毕竟它原本就是最注重内容精美度的一个社区。
从封面来看，创作者需要把整段视频最精华的内容，简明扼要地进行展示，并且还不能忽略了它的美感；另外视频的剪辑节奏也需要围绕着事件的发展逻辑，力求将内容层次用“列一二三四”这样最直观的方式讲清楚。
不过，与精致的短视频内容相比，小红书直播间的表现就显得有点不尽如人意。
不论是从画面的清晰度、色彩饱和度还是直播间“场”的搭建上来看，小红书的直播间都显得有些黯淡，与堪称精致的图文内容相比更是有极大差异；直播间内的主播也不像是经过专业的训练，与其说想要达成交易，更多可能是在和用户交流分享……以上种种也从侧面反映出，现在在小红书上做直播的大部分人，恐怕还不算是专业玩家。
并且，卡思还观察到，和其他平台动辄上万的在线人数比起来，即使处在首页推荐的小红书直播间，大多数的在线人数也不过两位数，这些可能与小红书自身对直播的重视度有关，毕竟，直到今天，小红书直播的入口仍处在首页的隐藏菜单栏中，需要用户手动拉下主页才能看见。
仅从目前能看到的局面来说，小红书的短视频生态已经是比较成熟的了，但其直播间的表现可能还不够让用户满意。
不过，我们也需要给小红书一定的发展时间，找到适合自己社区的直播内容，毕竟在此之前小红书对电商、对直播带货都不算经验老到。好在小红书的发展之路一直跌跌撞撞，但最后总能找回自己的特色。
比如在刚开始涉猎短视频时，也曾不可避免地出现过很浓的“抖音感”，但之后仍找到了自己视频的定位和优势。
那么，到底谁适合在小红书上做视频内容，在卡思看来大致有这样两类创作者。
第一，所处赛道较为小众的创作者。
一方面，小红书的强社区属性，能够让参与用户产生很强的群体感，不论是大众或是小众的兴趣爱好，大多能在上面找到同好，激起共鸣；
另一方面，和其他平台比起来，小红书的评论区显得最为友善，社区的氛围鼓励每个人去记录、去分享。这样的情况下，即使一开始的内容还不那么完美，对创作者的心理负担也是比较小的。
第二，预算较为有限的创作者。
总体说来，目前小红书社区最为活跃的内容形式仍然是图文，如果有创作者没有足够的精力和财力，应对其他平台高强度的视频原创要求，那么入局小红书的性价比是非常高的。
而且小红书去中心化的内容分发机制，能带来很强的长尾效应，这对粉丝规模较小的创作者来说会更为有利，创作者的变现也更容易实现。
当然，想要入局小红书的短视频，创作者们也面临不少困难。
首先，小红书社区图文基因浓厚，直到今天仍有很多用户更偏好图文的展现形式，想要自己的视频在这样一个社区收到欢迎，在视频的主题、节奏、剪辑上可能都要多下功夫。
其次，一直以来外界对小红书的诟病也不少，滤镜争议、假货争议、“媛宇宙”争议……如何应对部分用户对社区的“有色眼镜”，也是小红书内容创作者的一大难题。
文章最后，卡思想提醒广大创作者，当下流行的各个内容社区，从它们的展现形式、涵盖赛道上看起来也许差别并不大，但正是那最后的一点点差异，决定了不同社区的氛围和体验感大相径庭。
就像二次元之于B站，老铁文化之于快手，对小红书而言，“有用”永远是最重要的社区基因。不论创作者想要做怎么样的内容，注重视频的实用性，使它真正有利于用户，才是在小红书立身的根本。
作者：霜微；公众号：卡思数据
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